« confondre 'LA LIBERTÉ' avec le droit du pot de fer d’écraser le pot de terre »

Continuons à signer la pétition pour refuser la publicité réduisant les femmes à des stéréotypes sexistes, il s'agissait de spots de publicité Smerep… Même si un règlement ne s'établit pas "à coup de pétition", c'est exprimer votre solidarité avec notre action.

En effet, Il s'avère que la Smerep n'accepte pas la décision du JDP (jury de déontologie de la publicité) concernant ses spots publicitaires et envisage de contre-attaquer l'ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) en justice. En préalable, elle a lancé un sondage auprès de ses adhérent-es sur son site ainsi qu'une pétition, et les 21 et 22 septembre, s'est offert de publier "Qu’est-ce que la censure publicitaire aujourd’hui?" avec sa marque, en pleines pages dans le Figaro et Le Monde.   

La campagne publicitaire Smerep dans les cinémas s’est terminée en juillet 2013 mais (lu dans la presse) "la Smerep comptait réutiliser les spots au cours de l’année, avant qu’ils ne soient interdits sur Youtube car jugés sexistes et dévalorisants fin septembre. La mutuelle les a tout de même laissés en ligne."

L'agence publicitaire Lowe Stratéus (qui a créé ces spots) défend un "humour décalé"… et "l'Association des agences conseil en communication, par l'entremise de son président, a publié dans Stratégies une tribune posant la question de "tuer l'autorégulation" où il regrette l'absence de vraie "procédure d'appel"  et revendique le droit pour la publicité de "jouer avec les stéréotypes, avec les conventions, avec l'incorrect". (Le Monde du 4 oct. 2013)

Montage photo que m'inspire cette affaire : la Smerep pose une  question solennelle sur... la "censure publicitaire". J'ai mis plein de marques pour illustrer la censure publicitaire aujourd'hui, et posé un morceau de l'affiche Galeries Lafayette pour faire bonne mesure... Ne manque que le prix de la page du Monde...

(Ce blog n'est pas habituellement "un blog de texte", mais vu le sujet, j'ai rassemblé quelques éléments, références et réflexions en lien avec le sujet… mis en gras ce qui semblait essentiel et entre crochets [] d'éventuelles remarques). Nombre de réf. et titres sont cliquables.

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DES ÉLEMENTS À RELIRE...

• Le rapport sur l'image des femmes dans les médias (2008) présidé par Michèle Reiser, rapporteure Brigitte Grésy :

Extraits

- p 12 "la menace du stéréotype" :"Qu’est-ce qu’un stéréotype ? Au-delà de la définition qui en est donnée en sociologie, «caractérisation symbolique et schématique d’un groupe, qui s’appuie sur des attentes et des jugements de routine», les stéréotypes constituent des images qui bloquent, qui figent à un instant donné, qui empêchent d’avancer et qui portent atteinte à l’estime de soi. Ils fonctionnent, à longueur de temps, comme des messages subliminaux qui confortent les rôles sociaux traditionnels et les pérennisent. (…)

Quels sont donc les stéréotypes les plus fréquemment relevés lors de nos auditions et plus largement que dit la vulgate publique de ces stéréotypes, afin d’en vérifier le bien-fondé ?
Ainsi fleurissent, dit-on, pour la sphère privée, les images de la mère, de l’idiote, blonde de surcroît, de l’hystérique déjantée, sinon de la putain, sans parler de la ménagère."

- p 19 et suivantes :

2.2. Les instances de régulation
2.2.2. L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) : des avancées mais la persistance de points noirs [2008]
(…)
Mais les limites de l’auto régulation publicitaire sont patentes pour ce média, d’autant que des sites de vidéos comme Youtube et Dailymotion prolongent la durée de vie des publicités, en dehors de tout engagement contractuel des professionnels, y compris pour des publicités retirées suite à un avis défavorable du BVP.

Pour relever le défi de la régulation des nouveaux médias, convient-il, comme le propose le Conseil d’Ethique de la publicité, de renforcer le contrôle a posteriori (après diffusion) de l’ARPP, à l’instar de ce qui se pratique dans la plupart des autres pays européens ? [aujourd'hui rien n'a changé] De façon plus générale, il semble nécessaire que se développent des outils spécifiques de déontologie et de contrôle sur internet (codes, procédures de signalement(…), élaborés en concertation avec l’ensemble des acteurs.

(…)

Les actions en justice [2008]
Autant l’inventivité, l’émotion et l’humour sont reines dans ces actions sociétales, autant la jurisprudence en matière d’atteinte à l’image des femmes dans les médias est quasi inexistante, nous l’avons vu, même si aucune étude exhaustive n’existe à ce jour. (…)
De même, une demande constante des associations de défense des droits des femmes est de faire partie de la commission de concertation, transformé aujourd’hui en Conseil paritaire de la publicité, dans lequel ne figurent à ce jour [2013 : rien n'a changé] que les associations de consommateurs, au motif qu’une ouverture de ce comité à quelques associations sociétales serait de nature à renforcer la vigilance sur cette question de l’image des femmes.

P 87 : Plus grave encore, c’est qu’au nom d’un « politiquement correct » qui pousse à jouer le nombre ou à chasser le grossièrement démodé, on se dédouane à bon compte d’une vraie prise à bras le corps des verrous sociaux qui paralysent la vie des femmes.
Inconscience des médias, qui ne savent pas débusquer les stéréotypes qui se cachent dans les détails et croient généralement bien faire ? Inconscience certes mais en partie seulement car, à côté de bonnes volontés manifestes, se cachent aussi, chez d’autres, une volonté délibérée de profiter de ce qu’ils croient être un bon filon d’audimat et de lecture : la femme objet, la femme idiote, la femme humiliée et le sexe dans tous ses états. L’absence d’imagination, l’impuissance à créer du nouveau et la fuite de ses responsabilités peuvent aussi se trouver du côté des médias.

Ce que nous (la Commission) proposons dès lors, c’est principalement une démarche permettant d’introduire une logique de coresponsabilité entre les acteurs privés et publics, pour répondre à ce double enjeu : un enjeu d’information pour rendre visible l’invisible, et un enjeu de dialogue et de mobilisation pour mettre en mouvement l’ensemble des parties prenantes [pouët pouët tralala en 2013… ça n'a pas changé]
(…)

En ce sens, les feuilles de route suivantes sont proposées aux acteurs. (...)

II. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité

Deux éléments essentiels ont été ici identifiés : le fait que l’ARPP est encore trop souvent un filet à trous qui, faute d’avoir été consulté, laisse passer bien des publicités litigieuses et le caractère trop confidentiel de cet organisme, connu des professionnels mais très peu connu du grand public.
Dans ce sens, quatre axes de recommandations peuvent être identifiés :
- Resserrer les liens avec la société civile
• en organisant une communication grand public pour encourager à signaler les manquements à l’ARPP ;
• en intégrant la présence des associations sociétales, et notamment les associations de défense des droits des femmes, au sein du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), où ne siègent actuellement que des associations de consommateurs et environnementales [toujours pas présentes les assoc de femmes];
- Développer la logique préventive de la France sur l’amont des publicités en étendant l’obligation de consultation préalable du BVP, déjà prévue pour les publicités télévisées, aux campagnes publicitaires nationales d’affichage (proposition élaborée par la délégation aux droits des femmes du Sénat). De l’ordre de 1500 environ par an, ces campagnes, qui ne sont pas si nombreuses, pourraient bénéficier d’un avis de l’ARPP, en moins de 48 heures pour le visuel projeté ;
- Développer également une logique répressive davantage à l’oeuvre dans des pays comme le Royaume Uni ou l’Italie en donnant plus de visibilité à l’information sur les manquements constatés par l’ARPP. Le développement du «name and shame », en interprofession, c'est-à-dire la honte ressentie devant ses pairs en cas de publicité sur une infraction constatée, comporte un effet dissuasif sur lequel il convient de jouer davantage ;

- Mieux relever le défi de la régulation des nouveaux médias (notamment Internet)
- en renforçant, comme le préconisait le Conseil d’Ethique de la publicité dans son bilan 2007, les interventions de l’ARPP après diffusion, à l’instar de ce qui se pratique dans la plupart des autres pays européens ;
- en concluant avec le gouvernement et l’interprofession un protocole d’engagement spécifique sur l’image des femmes dans la publicité sur Internet ;

[les recommandations : ces recommandations, rien n'a changé, mis à part le CSA, voir + bas] (…)

Les pouvoirs publics

L’Etat est ici dans son rôle quand il évalue, quand il forme, quand il élabore des stratégies nationales ou européennes, enfin quand il contrôle et sanctionne les entorses à la loi. Les pouvoirs publics locaux doivent également s’engager dans des démarches de valorisation et de sensibilisation de la société civile. [depuis sa création, le Ministère des droits des femmes est vigilant à ce sujet]-----

fin de citation concernant le rapport Reiser/Grésy sur l'image des femmes dans les médias (2008)

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• L’Assemblée parlementaire du Conseil de l’Europe a adopté une Résolution et une Recommandation sur le sujet des stéréotypes sexistes dans les médias le 25 juin 2010. Résolution 1751 (2010) [les Chiennes de garde la citent à chaque fois qu'elles dénoncent une publicité sexiste… afin que ce texte ne soit pas lettre morte, ne pas hésiter à la faire connaître]

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• Concernant cette Résolution Résolution 1751 (2010) du Conseil de l'Europe, un article est paru dans Les Nouvelles News en Juillet 2010, en voici des extraits...
 
"Haro sur les stéréotypes sexistes dans les médias" (01/07/2010)

"Dans la même semaine deux textes, l'un français, l'autre européen, ont mis l'accent sur le nécessaire travail à accomplir dans les médias pour lutter contre les stéréotypes sexistes. Des petits pas contre ce que la parlementaire suisse Doris Stump considère comme des « jugements de valeur » qui « légitiment le sexisme ordinaire »."

Face au sexisme dans les médias, c'est une petite avancée qu'intègre la proposition de loi contre les violences conjugales – adoptée en première lecture par le Sénat jeudi 24 juin. Elle ouvre aux associations de défense des droits des femmes la saisine du Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA). Elle ajoute par ailleurs une précision aux objectifs de lutte contre les discriminations confiés à l'audiovisuel public : radios et télévisions publiques doivent agir contre « les préjugés sexistes, les violences faites aux femmes, les violences commises au sein du couple » et promouvoir « l'égalité entre les hommes et les femmes. »
Quelques heures plus tard, l'Assemblée parlementaire du Conseil de l'Europe (APCE) adoptait une résolution visant à « combattre les stéréotypes sexistes dans les médias ». Le texte, proposé par la socialiste suisse Doris Stump, propose une série de mesures aux Etats membres du Conseil de l'Europe.

Ce ne sont que des propositions, sans valeur contraignante. Mais les mots sont forts : le texte considère les médias comme un « chaînon vital des démocraties », mais qui « perpétuent une représentation réductrice, figée et caricaturale de la femme et de l'homme, ils légitiment le sexisme ordinaire et les pratiques discriminatoires et peuvent faciliter ou légitimer l'usage de la violence fondée sur le genre ».
(…)

Dignité contre liberté d'expression

La résolution conseille par ailleurs un renforcement de l'arsenal judiciaire contre la diffusion des stéréotypes sexistes. Doris Stump s'inquiète en particulier de leur propagation sur internet (tout en reconnaissant que les nouveaux médias « représentent un champ nouveau d'expression pour les femmes qui se sont emparées de l'espace virtuel »). Elle insiste dès lors : le respect de la dignité de la personne humaine et la répression des pratiques discriminatoires doivent primer sur la liberté d'expression. Laquelle « n’inclut certainement pas la liberté de propager des idées préconçues, des représentations stéréotypées et dangereuses sur une catégorie de la population, que ce soient les noirs, les juifs, les homosexuels, les femmes. Le racisme est punissable, l’antisémitisme n’est pas acceptable. Le sexisme ne doit pas être toléré. »

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Sur la publicité sexiste en général :

DÉCRYPTER (outil technique de décryptage de la publicité sexiste ) :
Pour mieux cerner une publicité sexiste on peut utiliser quelques éléments d’observation. Le Comité anti-sexisme des femmes de la Montérégie (Québec) a édité une grille d’analyse remarquable).
 
Cette grille d'analyse peut être téléchargé sur le site des Chiennes de garde...

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Sur L'humour publicitaire [puisqu'il est question d'humour !], plusieurs textes :

• "Le rire : une ficelle efficace à manier avec parcimonie" (extrait du journal Stratégies)

25/02/2010 - S'il reste une arme de séduction massivement utilisée par les publicitaires, l'humour reste à utiliser avec précaution. Au grand dam des créatifs, certains sujets se prêtent encore peu à la blague. (…)
Depuis plus de trente-cinq ans, chercheurs et spécialistes tentent de mesurer l'impact de l'humour sur les individus. Dans un chapitre dédié à l'efficacité dans l'ouvrage Publicité et psychologie (éd. In Press), Nathalie Blanc et Cédric Daudon admettent qu'il est bien difficile de cerner les effets réels de l'humour sur la mémorisation et les intentions d'achat, en clair sur l'efficacité.

L'institut TNS Sofres se montre plus catégorique : « L'humour ne permet pas à lui seul de renforcer la notoriété de la marque ou les intentions d'achat », explique Pierre Gomy, directeur du développement, qui se fonde sur la base de données Ad Effect. Laquelle analyse 800 campagnes datant de moins de cinq ans, en distinguant les exécutions qui incluent une composante humoristique intentionnelle et les autres (voir le tableau ci-dessous). Verdict : «L'humour en publicité permet de renforcer le souvenir publicitaire (mémorisation et reconnaissance) mais reste sans effets sur l'agrément et surtout sur les indicateurs de santé des marques.»

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• sur l'humour en publicité : AVIS du CEP conseil éthique publicitaire (2010) -

"Ici et là, quelques voix s’élèvent pour s’interroger sur l’opportunité de l’usage de l’humour en publicité ; en particulier sur des sujets particulièrement sensibles et d’actualité (obésité, environnement,…). Ces questions ont conduit le Comité d’Ethique à s’interroger sur les fondements, les vertus et les limites de l’un des ingrédients les plus prisés de la publicité : l’humour.

Extraits :

2. En publicité on peut rire de tout. Mais, comme c’est avec n’importe qui, on ne peut pas rire n’importe comment. (...)
C’est pourquoi, au fil des années, l’ARPP a fixé les règles pour prévenir les excès, les débordements possibles de l’humour dans la publicité. Plutôt que de faire porter sa doctrine sur une différence (inopérante) entre les différentes formes d’humour (ironie, dérision, sarcasme, esprit, satire, …) et leur validité en publicité, l’ARPP tente de faire cohabiter humour et respect des principes déontologiques.
Ces grands principes sont : la véracité, la loyauté, la décence, la dignité, l’image de la personne humaine, la sécurité, la protection des enfants et la santé. Dès lors, le recours à l’humour est possible à condition de ne pas contrevenir aux règles déontologiques.

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• Sur le site de La Meute contre la publicité sexiste, réponses aux remarques les plus souvent entendues :

« La pub, c’est drôle ! » :
"Certains rient aussi à des blagues racistes ou homophobes, que d’autres ne trouvent pas drôles. L’humour ne peut pas servir de prétexte pour faire passer un message qui dévalorise les femmes, qui ravale la sexualité au rang d’une marchandise, qui banalise la violence ou qui renforce des clichés sexistes."

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RÉFLEXIONS sur la publicité sexiste en général (par les Chiennes de garde)

En France, les publicitaires ont pris un pouvoir démesuré : ils envahissent notre environnement et nous manipulent pour susciter des désirs qui modifieront nos comportements. Une fois de plus, la preuve est faite qu'ils usent de manière irresponsable d'un pouvoir qui, de surcroît, s'exerce sans contrôle. En effet, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) n'intervient pas avant la diffusion des campagnes, sauf pour les spots télévisés ; elle peut demander le retrait d'une publicité après avoir reçu des plaintes, c'est-à-dire quand le mal est déjà fait : son inefficacité est donc flagrante.

Nous revendiquons le droit de vivre sans être exposés en permanence à des clichés sexistes, des slogans abrutissants…
Nous demandons la création d'une instance chargée d'examiner toutes les publicités avant leur diffusion dans l'espace public. Dirigée par une personnalité indépendante, elle sera composée pour moitié de représentant-es du peuple (élu-es, associations) et pour moitié de professionnels.

Aucun film ne peut sortir en France sans un visa officiel ; pourtant, personne n'est obligé d'aller au cinéma ni d'acheter un DVD. Alors, pourquoi les publicitaires ont-ils toute liberté pour imposer des images dégradantes, dévalorisantes ou déshumanisantes dans l'espace public?
ÇA SUFFIT !

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la pub c’est sacré… !
(avons-nous simplement le droit de la désacraliser ?)

EXTRAITS DE « le bonheur conforme » de François Brune :

- "Nous sommes des cibles. Il est question de « créneau », de « stratégies », de « campagnes » pour nous accrocher, viser, pénétrer, atteindre, impacter..." (hum hum… et en face de nous on nous dit que c’est de l’humour et du second degré !)

- « Les spots comiques qui inversent la pyramide sociale minimisent son importance au moment même où ils la rappellent. »

- « les expressions publicitaires sont toujours contre la raison ».

- « déboussoler l’esprit critique » surtout : pas d’esprit critique.

- pouvoir des images = pouvoir de ceux qui les produisent.
Mais le savoir (associations de consommateurs) pulvérise le « voir ».

- Que vise le RIRE publicitaire ? Constamment un autre effet que lui-même.

- le rire = la publicité monde de gratuité, plaisant, sans enjeu commercial.
Mais le rire n’est pas qu’un lubrifiant du message publicitaire, il en fait partie…
Le rire = la fonction ludique de la consommation.

L’émotion comique cimente le groupe, le grégarise. Les spots comiques constituent les spectateurs (individuels) en public.

Le second degré est là pour mieux faire passer le premier.

- « confondre la liberté avec le droit du pot de fer d’écraser le pot de terre »

- «Les quelques exemples où l’homme est objet vont servir d’alibi à la majorité des cas où la femme le demeure. »

- « La publicité considère la société toute entière comme son support »

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des RÉFLEXIONS :

- ce que je ressens immédiatement est la tentative des marques de nous décourager de faire quoi que ce soit. L'ARPP et le JDP : de belles idées qui dérangent dès qu'elles commencent à servir un peu...

- Il faut oser parler de censure tout en s'exprimant à pleines pages hors de prix dans Le Monde et Le Figaro face à … des associations qui seraient bien en mal de rivaliser ! Alors dans ce cas : qu'est-ce que la censure ? Qui a les moyens de s'exprimer valablement ? Car il ne suffit pas de parler, encore faut-il se faire entendre… Personne ne peut financièrement utiliser les mêmes moyens que la publicité pour la contester.

- Ce qui en fin de compte est choquant  c’est moins le ridicule des jeunes filles dans ces spots que l’étalage absolu du droit publicitaire de faire ce qu'il veut comme il veut avec l'image des femmes, et de nous l'imposer sans que nous puissions rien faire contre. (c'est en payant pour voir le film "Hannah Arendt", une femme qui a marqué l'histoire, que j'ai justement subi ces publicités ridiculisant les filles et les femmes)…

- le double jeu de la publicité sexiste : certes elle PROPOSE un produit à la vente (que nous pouvons acheter ou pas, d'où cette idée de "LIBERTÉ"), mais elle IMPOSE à tout le monde le stéréotype sexiste, gratuitement. Ici le stéréotype rebattu de la blonde idiote… Que nous achetions ou pas le produit (ici un service de mutuelle) nous sommes tous et toutes néanmoins récepteurs du sexisme inhérent à bon nombre de publicités.  

La publicité devient sexiste dès lors qu’elle reproduit des préjugés à l’égard des femmes, à l’égard de leurs traits de caractère ou de leur rôle dans la société. Elle manie l’humour, MAIS enferme les femmes dans des rôles sociaux stéréotypés.


•  •  • pourtant nous sommes optimistes :

Puisque la publicité est là, nous - les Chiennes de garde - l'utilisons comme une opportunité, un outil pédagogique d'information à notre service. Puisqu'on nous oblige à l'ingurgiter absolument partout, elle nous permet un travail pratique sur le sexisme publicitaire certes mais bien plus largement sur le sexisme "ordinaire" dans la société en général. Merci de vos contributions lorsque vous nous les signalez et travaillez avec nous à rendre notre univers visuel et sonore un peu moins sexiste ;o)